Demand generation bij Warempel: impact maken met content
Demand generation. Misschien heb je er nog nooit van gehoord, of je denkt: weer zo’n holle marketingterm. Geloof ons: ook bij Warempel zijn we wars van hippe hypes. Maar demand generation is iets dat blijft. Het betekent immers niets meer dan vraag creëren met waardevolle content. Dat deden we altijd al, maar sinds kort nóg beter onderbouwd en aangescherpt. Maar wat is demand generation precies? Waarin verschilt het van lead generation? En wat kun je er als organisatie concreet mee? Dat leggen we je in dit blog graag uit.
Wéér zo’n whitepaper-download die eindigt in radiostilte. Of een blog die ‘informatief’ ademt, maar stiekem keihard op zoek is naar leads. Herkenbaar? Voor ons ook. Daarom doen wij het bij Warempel anders. We jagen geen leads na, maar creëren waarde met onze content.
Tijdens een inspirerende tweedaagse workshop met demand generation-trainer Aldo Wink leerden we alles over deze vorm van marketing. Het is geen hype of marketingbuzzwoord, maar een strategische en waardevolle aanpak voor contentmarketing. Simpel gezegd: met deze werkwijze maken wij onze klanten nóg beter zichtbaar bij hun ideale klanten. Hoe? Door waardevolle en strategisch onderbouwde content te delen.
Wat is demand generation?
Waar lead generation vaak draait om het verzamelen van contactgegevens (leads) – denk aan “Download dit e-book!” of “Boek een sessie!” – draait demand generation om iets anders: zichtbaar en relevant zijn ruim vóór iemand klaar is om te kopen. Zodat je top-of-mind bent op het moment dat die persoon of organisatie wél koopbereid is.
Oftewel: niet meer jagen, maar aantrekken.
Met demand generation bouw je aan herkenning, vertrouwen en geloofwaardigheid bij de juiste doelgroep, ook als die vandaag nog geen actieve koopintentie heeft. Juist dan. Want tegen de tijd dat iemand wél op zoek gaat naar een oplossing, wil je direct oppoppen in hun gedachte.
Zoals Aldo Wink het treffend zei tijdens een van de trainingen: “Als jij begint bij een publiek dat al actief is, ben je te laat.” Met demand generation moet je dus idealiter al gisteren zijn begonnen. 😉
Waarom werkt deze aanpak?
Demand generation werkt, omdat B2B-kopers zelden ineens uit het niets klaar zijn om te kopen. Vaak gaat daar een lange periode aan vooraf. Een periode waarin iemand problemen verkent, intern afstemt, voorbeelden zoekt, gesprekken voert en langzaam gevoel krijgt bij mogelijke oplossingen. Juist in die fase wil je als merk zichtbaar zijn.
Niet met een harde verkoopboodschap, maar met content die helpt. Content die iets uitlegt, herkenning oproept of een frisse blik geeft op een uitdaging die al speelt. Zo bouw je vertrouwen op voordat er überhaupt sprake is van een koopintentie.
Demand generation ≠ lead generation
Lead generation en demand generation zijn dus twee verschillende benaderingen. Hieronder zie je de verschillen.
| Lead generation | Demand generation | |
| Focus | Leads verzamelen | Vraag en voorkeur opbouwen |
| KPI’s | Downloads, MQL’s, conversieratio’s | Herkenning, engagement, pipeline-invloed |
| Aanpak | Gated content, e-mailfunnels, opvolging | Waardevolle content, zichtbaarheid, thought leadership, events |
| Tijdshorizon | Korte termijn, directe conversie | Lange termijn, duurzame groei |
| Rol van marketing | Leadmachine voor sales | Strategisch groeiplatform |
Dat betekent trouwens niet dat lead generation per definitie verkeerd is. Maar zonder opgebouwde vraag en vertrouwen voelt het al snel als trekken aan mensen die er nog niet aan toe zijn.
Demand generation legt eerst het fundament. Lead generation kan daarna nog steeds een rol spelen, maar dan wel op een veel sterkere basis.
Wat demand generation níet is
❌ Cold calling in een nieuw jasje
❌ Content achter formulieren waar niemand op zit te wachten
❌ Leads doorzetten naar sales omdat iemand “toch iets gedownload heeft”
❌ Alleen sturen op korte termijn en directe conversie
Wat het wél is
✅ Educatie en waardecreatie zonder directe tegenprestatie
✅ Vertrouwen opbouwen bij een doelgroep die nog niet koopklaar is
✅ Zichtbaar zijn op relevante momenten en kanalen
✅ Marketing inzetten als groeiversneller in plaats van als leadfabriek
Hoe werkt demand generation in de praktijk?
Demand generation klinkt misschien strategisch, maar het wordt pas waardevol als je het concreet maakt. In de praktijk begint het met een paar fundamentele vragen:
- Wie wil je precies bereiken? Je hebt het niet meer over één algemene doelgroep of drie verschillende doelgroepen, maar je focust je echt op je Ideal Customer Profile (ICP).
- Welke problemen, vragen of triggers spelen er bij die doelgroep?
- Op welke momenten ontstaat koopbereidheid?
- Met welke content kun jij al eerder van waarde zijn?
Van daaruit bouw je niet zomaar content, maar een herkenbaar verhaal voor een specifieke doelgroep. Een verhaal dat terugkomt in blogs, LinkedIn-posts, events, video’s, klantverhalen, interviews en andere formats. En niet als losse flodders, maar als een consistente stroom van relevante content.
En precies daarin zit de kracht. Je bent niet alleen zichtbaar op het moment dat iemand wil kopen, maar ook in de maanden daarvoor. Daardoor voelt je merk bekender, betrouwbaarder en logischer zodra die koopvraag wél concreet wordt.
Dat vraagt om een andere mindset. Minder denken in snelle opbrengst, meer in merkvoorkeur opbouwen. Minder losse acties, meer consistentie. Minder zenden om iets los te peuteren, meer zichtbaar zijn om relevant te worden.
Marketing wordt daarmee nog meer dan voorheen een kwestie van de lange adem. De aanhouder wint.
Wat betekent dit voor onze klanten?
Wat voor onszelf werkt, gunnen we onze klanten ook. Daarom introduceren we bij relevante klanten een traject waarin demand generation centraal staat.
Daarbij helpen we organisaties niet alleen om zichtbaarder te worden, maar vooral om op een slimmere manier zichtbaar te zijn: bij de juiste doelgroep, met de juiste boodschap, op de juiste momenten.
We starten met een demand-generationsessie. Daarin leggen we samen het strategisch fundament:
- We delen jouw klanten in op basis van hun volwassenheidsniveau: A t/m D
- We maken vervolgens samen een strategische keuze: binnen welk niveau levert jouw bedrijf de meeste waarde?
- Dit klantprofiel vertalen we naar een overzicht met jouw totale markt, binnen dat specifieke niveau. Zo krijg je gelijk een indruk van hoe groot jouw markt is.
- We formuleren één buyer persona, op wie we alle content gaan richten
- We bepalen situaties, problemen en triggers van deze persoon
- We schrijven een narrative, jouw verhaal naar buiten toe
- We werken een compleet contentframework uit voor jouw ideale klant, voor alle fasen waar hij doorheen gaat vóór hij overgaat tot koop. We koppelen jouw boodschap vervolgens aan de verschillende fasen in die customer journey
Playbook
Dit vertalen we naar een playbook. Geen dik rapport dat in een la verdwijnt, maar een helder fundament waar je echt mee verder kunt. In het playbook staat onder andere wat je vertelt (je narratief), tegen wie je het vertelt (je ICP en persona’s) en waar je het vertelt (kanalen en formats). Het playbook wordt dus gebruikt voor het maken van strategische keuzes (op basis van ICP, focus en positionering) en het geeft richting en priorteit voor content en distributie.
Zo bouwen we aan een contentmachine gebaseerd op vertrouwen, gevoed met content die impact maakt. Niet met het doel om dit kwartaal per se dertig leads extra te scoren, maar om over een paar maanden of een paar jaar degene te zijn die wordt gebeld zodra die ideale klant klaar is om te kopen. Want wie dán top-of-mind is, staat al met 1-0 voor.
Van uitvoerder naar regisseur
Bij veel organisaties zit marketing nog te veel in de rol van uitvoerder. “Kun je even een LinkedIn-postje maken?” Maar marketing kan zoveel meer betekenen, als je het strategisch inzet. Dan verschuift de rol van losse contentproductie naar richting geven aan commerciële groei. Van ad hoc naar planmatig. Van verzoek naar visie. En precies daar zit voor ons de kracht van demand generation.
Ook de omslag maken?
Wil je af van ad hoc marketing en bouwen aan structurele zichtbaarheid bij je ideale doelgroep? Dan is demand generation een interessante volgende stap. Het helpt je om eerder in beeld te komen, vertrouwen op te bouwen en op de lange termijn een logischere keuze te worden voor je doelgroep.
Benieuwd hoe dat er in de praktijk uit kan zien voor jouw organisatie? We denken graag met je mee!
